Евгений Селеменев: «Если у тебя есть возможность не открывать кафе – не открывай кафе!»


Hungry Shark встретился с легендой фанатского движения в России и поговорил с ним о судьбе Small Pub – одного из самых известных пабов в стране, а также о концепции local pub по-русски, бизнесе в пределах Садового кольца, английских пенсионерах, настоящем «Guinness», вреде «Guitar Hero», любви к «Что? Где? Когда?» и о трудностях предпринимателя на пути к мечте.

— Евгений, как пришла идея создания вашего заведения?

— Идея изначально пришла не мне, а двум девушкам, известным в спартаковском движении. В начале «нулевых» они стояли у истоков бара под названием «Фратрия Pub», расположенного на маленьком стадионе в районе станции метро «Партизанская». В тот момент ниша спортбаров в сегменте HoReCa была свободна, поэтому идея создания «места силы» для болельщиков московского «Спартака» различного уровня лежала на поверхности и ждала грамотной реализации.

Двери «Small Pub», находившегося на Большой Сухаревской, открылись 6 июня 2006 года, что было сопряжено с началом Чемпионата мира по футболу в Германии. На том месте он просуществовал ровно три года, впоследствии перейдя в мои руки с громадными долгами.

— Идея столь оригинального названия и слогана – это собственный креатив?

— Нужно отдать должное девушкам, так как они подошли к этому вопросу с полной ответственностью и энтузиазмом. SMall Pub – не что иное, как Spartak Moscow All Pub, то есть паб для всех фанатов «Спартака», а наш слоган гласит: «You will never drink alone» на манер известнейшей британской песни «You will never walk alone», что конечно же является правдой, ведь здесь собираются настоящие друзья и единомышленники.

— Ваше профильное образование было связано с бизнесом? Имели ли вы подобный опыт прежде? Откуда такая тяга к предпринимательству?

— По специальности я журналист. По окончании учебы в военном университете мне было необходимо зарабатывать на жизнь, поэтому я попробовал себя и в качестве курьера, и в качестве эмалировщика ванн, продавца в кожгалантерее, после чего стал менеджером по организации корпоративных мероприятий. Позже написал бизнес-план и создал компанию по аренде тентов, продвинул ее на рынке. Заработанные мною деньги шли на реализацию проекта «Small Pub».

— Что значит слово «паб» конкретно для вас? Какие ассоциации у вас вызывает это слово?

— Это то пространство, куда можно прийти для того, чтобы вкусно пообедать, провести вечер в компании друзей. Из моего опыта я усвоил одно – паб это твой второй дом, не меньше.

— Бывали ли вы на Туманном Альбионе? Посещали ли там местные «общепиты»? Какие впечатления остались?

— Я неоднократно посещал и Англию, и Шотландию: поддерживал «Спартак» и сборную России на выезде, а также участвовал в матчах болельщиков наших команд.

Часто вспоминаю мое первое посещение паба в Лондоне с моими друзьями. В тот пятничный вечер бар был битком, невозможно было зайти внутрь. Просто потрясающе.

— При реализации проекта ориентировались ли вы на какое-то конкретное заведение, которое вы, возможно, видели однажды за рубежом?

— Нет. Знаете, очень часто заходят люди и говорят: «У вас тут ненастоящий «Guinness» », и хочется им парировать: «Парни, а вы вообще были в Ирландии и знаете, какой там «Guinness»?». Я уверен, что эль можно наливать по-разному, точно так же, как уверен, чтовсе бары должны быть разными. Если название содержит буквы английского алфавита, это не значит, что это должен быть либо английский, либо ирландский паб. Small Pub – это русский паб. Вам задание: попробуйте отыскать еще такое место в нашем городе, где бы вы смогли найти большее количество коллекционной атрибутики. В Москве такое место только одно, оно не стремится кого-либо копировать, и аналогов ему попросту нет.

— Давайте поговорим об организационных моментах. С какими проблемами вы столкнулись в первую очередь?

— В философском понимании проблема – это задача, которую надо решать. Не бывает нерешаемых задач.

Во-первых, мы открывались в долг, чего непременно стоило избежать. Занимаясь другим делом, я вкладывал в это место по 10 тысяч долларов в месяц. Были ситуации, когда приходилось, грубо говоря, брать деньги из собственного кармана. Суммы, которые я потерял, можно было потратить еще на два маленьких бара.

Во-вторых, нужно любить работать. К сожалению, на энтузиазме реально проработать всего годик, а потом придется закрыться. Это бизнес, как бы это ни было весело и смешно. Ты можешь просыпаться в три часа дня, приходить сюда, обниматься с друзьями, наливать им пиво, играть в Guitar Hero, но в конце месяца увидишь, что у тебя банально нет денег заплатить за аренду, ты будешь бегать по городу с вытянутой рукой. Не забывай: деньги сыпятся, как песок сквозь пальцы.
Приходится резать по живому, расставаться с людьми для того, чтобы спасти бизнес.

Хорошо, что сегодня существует группа людей, заряженных одной целью, людей, которые вытащили все это из небытия.

— Считается, что основная проблема создания любого спорт бара – излишняя ориентация на футбол, который идет поздно вечером. Как правило, сложно заполнить дневное и вечернее время. Как вы с этим справлялись, только ли бизнес-ланчами?

— И они в том числе, так как на них мы делаем половину дневной выручки, это 150 человек ежедневно. Это чистая правда. На одном футболе ты не продержишься, ведь топовых матчей всего-навсего два в неделю, да и хорошо бы он прошел в субботу, а не в воскресенье, ведь как правило, в этот день никто не пьет алкоголь, так как в понедельник ждет работа.

Обязательно нужно проводить мероприятия. Необходимо отыскать компанию, которая будет заниматься твоим продвижением, организовывать интересные вещи.

— Была ли у вас команда или вы делали все сам?

— Один.

— Насколько сложно проходит процесс поиска средств? Вопрос о выходе в плюс стоит?

— Скажу сразу, что, начиная с 2007 года, я потратил на все расходы около 10 миллионов рублей. Да, помещение в центре – это в общем хорошо, но отсутствие трафика, подобного тому, что есть на Тверской или Чистых прудах, расстраивает.

Кроме того, с течением времени конкуренция в пределах Садового кольца растет. Такие сети, как «Крошка картошка» и «СПБ» забирают молодежь, которая способна платить по 150-200 рублей за чек максимум. Единственный выход для нас – поднять цены на напитки и еду, поэтому к нам приходит более респектабельная публика.

Что касается поиска, то всегда легко просить деньги в первый раз, но когда ты не можешь вернуть их в течение года, второй раз тебе не доверятся. Я благодарен моим родственникам и друзьям за финансовую поддержку, терпение и постоянную помощь.

— Среди крупных бизнесменов много болельщиков. Они предлагали помочь?

— Безусловно. Звонили, писали, сообщали, что знают о моих трудностях. Бывали даже случаи, когда незнакомые мне люди из фанатской среды предлагали крупные суммы денег на любой срок, так как верили в идею Small Pub. Естественно, я брал эти деньги, так как затраты шли нешуточные.

— Так когда вы вышли в плюс?

— После того, как сменили старую команду менеджеров. В тот момент пошли «плюсы» хотя бы по итогам месяца. А вообще, если говорить о том, когда мы глобально выйдем в плюс, – это следующий год, так как огромные суммы тратились неграмотно. Сейчас мы осознаем, что были на краю пропасти, что проще было закрыться, раздать долги, но мы решили продолжить.

— Как обстоят дела с государством? Поддержка малого бизнеса государством это миф или действительность?

— Проблем с властями никогда не было. К примеру, для получения алкогольной лицензии всего лишь нужно было расплатиться с основными кредиторами. Мы без проблем собрали нужные бумаги, устранили незначительные недостатки.

Был грант на поддержку малого бизнеса. Речь шла о 600 тысячах рублей, но его выиграла сеть прачечных, и для меня это темная история, если честно.

Из-за этого конкурса мы и не стали банкротиться, хотя так и нужно было сделать.

— Вы не верите в государственную машину, да?

— Я уверен: не нужно ждать поддержки от государства. Если ты идешь по улице – тебе никто не предложит денег. Если тебя не трогают, не беспокоят – это уже помощь, уже плюс.

Мы можем декларировать все, что угодно. Люди из телевизора всегда будут вести себя одинаково. Чиновник, живущий на нищенскую зарплату, приходит к тебе, и он уверен, что ты купаешься в шоколаде.

Сегодня, чтобы получить аренду от государства, выстроилась очередь из людей, желающих пройти все круги ада. Нам же повезло с арендодателем, который пошел нам на уступки, с терпением и пониманием к нам относился. Страшно сказать, только сейчас, через 3 года, мы смогли расплатиться с ними по долгам.

— Расскажите о конкурентных преимуществах Small Pub по сравнению с другими заведениями этого сегмента. Чем вы, к примеру, отличаетесь от того же «СПБ»?

— Ну, во-первых, в «СПБ» пойдет молодежь, так как там пиво стоит всего 90 рублей и качество соответствует цене. К нам же пойдет тот, кто будет пить «Guinness».

Создатель ирландского паба знает, какая должна быть атмосфера, музыка, как правильно наливать пиво. У нас другая направленность. Тот человек, который ведет проект под названием «ирландский паб», разбирается в том, какой должен быть ирландский паб, мы же разбираемся в том, каким должен быть «спартаковский паб». Мы знаем, куда болельщик «Спартака» хочет прийти, что он хочет там делать, кого желает там встретить. Ты не смог попасть на матч – ты едешь сюда, и место всегда найдется, так как вокруг друзья, товарищи, знакомые.

На любой матч команды приезжают люди из провинции, потому что они о нас знают, и им здесь нравится. К нам приходят болельщики и ЦСКА, и Динамо, и Локомотива. Образно говоря, приезжает парень из Рязани, а тут сидят непридуманные «звезды»: Таш Саркисян или Владимир Стогниенко, Шмурнов, Людмила Стрельцова. Я сам иногда прихожу и вижу Вагиза Хидиятуллина, и сам удивляюсь. Мы – культовое место, и в этом наше конкурентное преимущество.

— Сегодня открывается много пабов и их подобий. Лично вы где-то еще, кромеSmall Pub, бываете? Что думаете о «Джон Донне» и «Лиге Пап»?

— Я хожу в дружественный нам паб «Boondok», его владелец настоящий эксперт по Ирландии и просто профессионал. В «Лиге» мне нравится история с трибуной для посетителей, приятный персонал и идея лайв-комментов от журналистов НТВ+. К слову, эту идею начали продвигать именно мы. Джон Донн – любимое место для журналистов, я туда приходил, но там немножко другая атмосфера. Отмечу «Silver`s Pub», в котором обитает много экспатов, и это место, куда в основном ходят именно фанаты ЦСКА. Есть неплохой бар на Новых Черемушках, ребята, между прочим, приходили в «Смолл», смотрели, как все утроено, как все работает. Наконец, «Молли Гвинз» – это величина. Мы по сравнению с ними в первом дивизионе, это профессионалы высочайшего уровня.

Я повторюсь, что у нас тут своя атмосфера. И цвет стен это не дань Ирландии, а цвета герба нашего заведения.

— В Англии популярен концепт «local pub»: места, куда ты приходишь всю свою жизнь, начиная со студенческой скамьи и до самой смерти. Подобные места расположены в основном на окраинах. Не было ли у вас идеи начать с окраин и собирать публику в условном Тушино?

— У меня есть отличная история. В свое время друг ездил в предместье Лондона играть в гольф. Предместье это две пересекающиеся улицы, по совместительству являющиеся центральными и одиноко стоящий паб. Воскресное утро. Парни заходят, берут две пинты эля и садятся на первый попавшийся стул. В дверях появляется пожилой дедушка и уверенной походкой с темным пенным напитком идет в их сторону. Он всем своим видом дает понять, что он желает сесть именно за этот стол. Парни, в свою очередь, с уважением отнеслись к пожилому человеку и безропотно пересели за место у стены. Каково же было их удивление, когда через мгновение к ним подошла бабушка лет 90 с требованием уступить место. Позже мои друзья узнали у бармена, что и бабуля и дед ходят в этот паб каждое воскресенье порядка 60 лет и всегда садятся за одни и те же, свои любимые места.

Паб в Англии – это традиция проведения досуга, это культура жизни. Очень хочется, чтобы у нас такие традиции зарождались. Мы, в свою очередь, работаем для этого не покладая рук.

Говоря о Тушино, это попросту нерентабельно, даже если делать место рядом со стадионом «Спартака». Подумайте, это всего лишь 15 домашних матчей в сезоне. Люди будут заходить либо перед футболом, либо после и все. Не стоит забывать о возможности появления «гопотеки» и необходимом для них шансоне. Это не наш путь.

— Футбольный клуб не выходил на Вас с предложением стать официальным местом сбора болельщиков «Спартака»?

— Менять независимость на деньги мы не желаем. Есть такая психология: если есть мейнстримное и андерграундное, ты будешь выбирать второе. При этом руководство о нас знает, и такие люди, как Валерий Карпин, нередкие гости здесь. Нам этого достаточно.

— Кто ваша публика? Можете нарисовать портрет типичного посетителя «Смолла»?

— Глобально, есть две тусовки. К первой относятся люди категории 35+, которые заказывают рульку за 1000 рублей, бутылку виски и пьют «Guinness» пинтами. Вторая – это молодежь 20+, которая уже имеет свои деньги, обращает внимание на условный «Budweiser», фиш энд чипс и приходит большой шумной компанией.

Также не стоит забывать об интеллектуальной тусовке, болеющей не только за «Спартак», играющей в «Что? Где? Когда?» и об «офисном планктоне», выпивающим исключительно пятничным вечером.

Наша публика растет вместе с нами. Люди, у которых первый сайт в жизни это Odnoklassniki, никогда скорее всего не работали с компьютером в офисе, и у них нет возможности заплатить за пинту пива 300 рублей. Элита будет иногда ходить в элитные ирландские пабы, чтобы потешить свое самолюбие. Публика Small Pub, придя сюда раз, уже никогда не сможет уйти, это зов сердца, это их дом.

— Как бы вы охарактеризовали культуру употребления алкоголя в стране? Есть движение к лучшему?

— Многие люди из фанатской среды знают о том, какие вещи происходили в старом «Смолле». О них много написано на различных «гостевых», и есть соответствующие видео. Сейчас такие вещи исключены. После одного трабла я сказал следующее: «Вы пришли ко мне домой, и чтобы защитить его, в следующий раз я буду стрелять». Околофутбол околофутболом, а бизнес бизнесом.

И сегодня есть некрасивые моменты, но это лишь 3-4 случая за год. К сожалению, два человека могут испортить настроение всем остальным.

— Вас интересует именно количество посетителей или же то, какие ценности они исповедуют и насколько они адекватны?

— Я не могу выбирать, тратя 2 миллиона рублей в месяц. Это вопрос денег, а не моих желаний. Я, к несчастью, не олигарх.

— Сегодня появились методы продвижения бизнеса за счет новых медиа. Используете ли вы какие-то особенные методы рекламы?

— Мы не платим за рекламу в принципе. Сегодня баннер в метро, стоящий 40 тысяч рублей в месяц, проигрывает в конкуренции странице в «Вконтакте». Подскажу, что реклама в Facebook для нас была нерезультативна, и я советовал бы будущим предпринимателям отказаться от услуг этого сайта и не наступать на наши грабли.

Бывают ужасные примеры «мертвых» сайтов различных ресторанов, мы же всеми способами заставляем помнить о себе. Мы попросту ведем активность и не стоим на месте.

— Ряд заведений в Москве использует системы лояльности и работает с сайтами по продаже купонов. Вы пробовали внедрить что-то подобное?

— Мы, конечно же, пробовали такие вещи, но скажу честно: купоны это история для «халявщиков», для людей которым все равно, куда ходить за скидкой в 50%. Как правило, такие посетители не появляются где-либо во второй раз. Это не работает.

— У паба есть наработанная база клиентов?

— Карточкой друзей Small Pub`а обладают 2000 человек. При этом, мы никогда не раздавали эти карты просто так. Ими обладают люди, которые реально сюда ходят 2-3 раза в неделю.

— Вопрос сложный: как вы относитесь к здоровому образу жизни, и есть ли противоречия между образом жизни фаната и бизнесом?

— На эту тему можно спорить сколько угодно. Два моих друга поддерживают совершенно полярные взгляды. Я же говорю, что не пытаюсь переделать кого-то и не прошу их переделать меня. Я не готов заниматься пропагандой. У меня не спортивный зал – у меня питейное заведение.

— В городе ходят легенды о беспрецедентном количестве развлечений, которыеSmall Pub предлагает своим гостям.

— Мы известны на всю Москву тем, что здесь проходят турниры по игре в «Что? Где? Когда?». В эту идею лично я не верил, но теперь каждую неделю мы собираем 40 команд по 5 человек и порой мешаем смотреть футбол остальным гостям.

— Наверное, у обывателя сейчас случился культурный шок, ведь интеллектуальные игры не ассоциируются с футбольными фанатами.

— Мы проводим «Киночетверги» и показываем на раритетном видеомагнитофоне хорошее, авторское кино. Прибавьте к этому турниры игроков в PlayStation 3 c NHL и FIFA, настольный футбол, дартс, покер и так далее..

Также мы собираемся возобновить крайне популярные тематические вечеринки, для чего и ищем промоутера.

— Давайте поговорим о гастрономии. Какова политика заведения в плане пива и еды? Слышал о ваших 14 сортах пива и 88 видах закусок.

— Мы делаем упор на разнообразие пива – здесь можете найти и нефильтрованное, и вишневое, и, конечно же, классические эли, и стауты. Когда у нас отсутствовала алкогольная лицензия, мы предлагали очень большой список сортов. Впоследствии, список пивных напитков остался нетронутым.

— Какое пиво пользуется наибольшей популярностью?

— Возьмем лидеров продаж: «Guinness», «Kilkenny», вишневое и любимый всеми сорт пива «Small Pub».

— В данном случае Вы берете франшизу «Сибирской короны», как ряд баров, или же действительно варите свое?

— Одна девушка, наш партнер, выкупила линию на заводе в Подольске, и теперь собственное пиво – наша гордость.

— Серьезный вопрос для ценителей: откуда везете легендарный «Guinness»?

— Только Ирландия. Нужно понимать, что на заводах в Питере или Калуге «Guinness» разливается по бутылкам. Нас же интересует, разумеется, только разливной.

— Вишневое пиво стало трендом, а сидр похож на изгоя в любом столичном баре. Как обстоит дело с такими нетрадиционными напитками?

— Вишневое пиво стало суперпопулярно в том числе и у нас, и его пьют не только девушки. Говоря о сидре, у нас нет желания наливать друзьям плохие сорта, поэтому в данный момент мы ждем поступления вкуснейшего «Kingston».

— Есть мнение, что хорошие рестораны в Москве убили две вещи: кальяны и суши. Каковы ваши предпочтения в плане еды?

— Естественно, суши нам не подходят, и они никому не нужны. Мы предлагаем то, что любим сами, и то, что подсмотрели в других местах за рубежом. Поэтому наш выбор пал на средиземноморскую кухню и закуски.

— Расскажите о своем шеф-поваре. Вы им довольны? К примеру, ресторатор Митя Борисов уверял, что его выбор за итальянцем, живущим с русской женой, готовым трудиться за 80-100 тысяч рублей, нежели за русским, который за такие деньги и вовсе не будет работать.

— Мы ориентируемся не на выпиливание помидоров в виде розы, а на качественно приготовленное мясо и закуски в обычной подаче. Я плачу шефу, работающему у нас 3 года, 50-60 тысяч рублей и вполне им доволен.

— Каковы критерии отбора шефа?

— Наш повар обладает высокой квалификацией, ведь шефами не становятся выпускники ПТУ. Это человек из профессии, настоящий мастер. Обычный человек не смог бы так же руководить, и в данном случае не важно, стоит ли он у плиты или же подсказывает что-то подчиненным.

— Сложно ли найти качественный персонал в столице сегодня?

— Это всегда было и будет сложно, так как никто не хочет работать за 15 тысяч рублей. Более того, встречаются нечистые на руку люди, которые активно воруют на рабочем месте, и с такими людьми у нас разговор короткий.

— Планируете ли расширяться в будущем? Каковы ваши личные планы?

— Расширяться определенно будем, так как при ином раскладе затопчут конкуренты, а говоря о себе, в мои планы входит дальнейшее продвижение нашего любимого паба, съемки в кино, а также хотел бы попробовать свои силы в медиа.

— И напоследок, какой совет вы дали бы будущим предпринимателям в России?

— Совет мой очень простой: если у тебя есть возможность не открывать кафе, не открывай кафе! Если есть возможность не вкладывать деньги не пойми куда, не вкладывай, а потрать их на себя.

Никогда не инвестируй свои собственные средства. Больше путешествуй, расширяй свой кругозор.

Мы попросили Евгения написать  на листочке свою формулу успеха, расшифровать которую смогут лишь избранные.

(c) hungryshark.ru

иллюстрации Юлии Печенкиной
фотографии Татьяны Крапивиной
интервьюер Владислав Стефанский



7 комментариев на “Евгений Селеменев: «Если у тебя есть возможность не открывать кафе – не открывай кафе!»”

  1. иван написал 10 октября, 2012 в 19:27

    Thumb up 18 Thumb down 13

    Хороший текст.

  2. кто-то написал 10 октября, 2012 в 20:08

    Thumb up 30 Thumb down 51

    даже если-бы жил там рядом никогда не пошел-бы в этот кабак!

  3. thelakoos написал 11 октября, 2012 в 12:29

    Thumb up 23 Thumb down 0

    Мальца угорел от статьи, вечно все плачутся, как тяжело им жить и денег нет ваще, но когда жиндос узнал, что на садовом обанкротился старина Мюллер, живо туда побежал, пробить фишку почем аренда. И смолл конечно не фанатский паб, каким был например трабл мейкерс на Арбате (френк и правдивый было очень круто!) да и сам интервьюируемый в приватном разговоре говорил, что чхать хотел на фанатье если оно не способно заплатить по 1 к. с рыла. Хотя у мяса есть замечательный «хардкор», где люди не гонятся так за прибылью.

  4. Нервный написал 11 октября, 2012 в 14:11

    Thumb up 10 Thumb down 0

    Был хардкор? К тому же он не был пабом вроде как..
    В данном контексте очень забавно не упоминания такого места как Бобби Даззлер. Хотя это паб с самыми низкими ценами и единственное место где битком народу не только по пт-сб-вск но и во все остальные дни недели. А бундок это вообще неудавшийся концепт больше напоминающий музей.

  5. Чорт написал 11 октября, 2012 в 15:55

    Thumb up 25 Thumb down 0

    анекдот стал былью.

    Был я банкротом и в минусах 3 года пока не встретил и не связал личную жизнь с махровой жидовкой с денежным папенькой!!!

    Видимо в новой семье уже научили — на свои деньгиине делать, а делать на долговые. Долги же можна таки и не отдать!!!

  6. игорь написал 13 октября, 2012 в 0:39

    Thumb up 2 Thumb down 1

    в твери такой же бар ЛИГА , такие же проблемы

  7. ЗХ написал 16 октября, 2012 в 14:02

    Thumb up 22 Thumb down 0

    В интервью жетон совсем не упомянул как они кидают поставщиков и персонал. Сам влетел и с другими поставщиками общался. Вранье, хамство и угрозы — стиль работы смолпаба. От долгов формально не отказываются, (хотя могут сказть что это типа накладная не нами подписана), но делают все чтобы их не оплачивать, тянут, врут, хамят, отдают по несколько тыщ назначая самое неудобное время для встречи и т.д.